A nova gestão de reputação: da percepção construída ao algoritmo que recomenda

Marcas e empresas estão enfrentando uma nova dinâmica na maneira como são descobertas e percebidas. A velocidade com que as narrativas circulam, a enxurrada de conteúdo de máquina e a forma como a busca e os resumos feitos por Inteligência Artificial (IA) evoluíram fazem da gestão de reputação um grande desafio.

No fundo, a reputação no âmbito empresarial continua sendo o que sempre foi, ou seja, a percepção que as pessoas formam sobre os valores e atributos de uma marca. O que mudou, agora, foi o intermediário. Quando alguém quer saber se uma empresa é confiável, competente ou relevante, há cada vez mais uma máquina entre a pergunta e a resposta.

Antes da Internet, a competição das marcas era por espaço no noticiário. Depois, veio a disputa pela presença orgânica nas primeiras páginas de busca. Agora, elas competem para serem citadas pelos modelos de IA. E por que isso ocorre? Porque se uma empresa não for mencionada ou, no pior dos casos, tiver sua narrativa distorcida, o risco de ficar invisível e de ter sua reputação arranhada é bem considerável.

A IA tornou-se uma influenciadora de peso, ajudando a formar opiniões. Só o ChatGPT tem mais de 800 milhões de usuários semanais. Se incluirmos outras ferramentas como Claude, Gemini, Copilot, Meta, Perplexity, sem mencionar as análises de IA do Google, o número de pessoas que recorrem à IA em busca de conselhos, informações e avaliações é imenso e continuará crescendo.

Vale lembrar que a IA também mudou o modo como as pessoas estão usando as ferramentas de busca. Um levantamento da empresa de audiência digital SparkToro, de junho deste ano, aponta que 68% das buscas no Google nos Estados Unidos terminam sem nenhum clique.

Nas buscas em que aparece o AI Overview, o resumo de IA do Google, a taxa de cliques orgânicos caiu 61%, segundo um estudo da agência norte-americana de marketing digital Seer Interactive, que examinou mais de 25 milhões de exibições.

Em vez de clicar nos vários links de uma página de resultados, quem pesquisa prefere receber informações do resumo gerado por IA do próprio buscador ou ir direto no ChatGPT ou outra plataforma.

Diante desse cenário de relevância da IA generativa, fica claro que a percepção de marcas é cada vez mais moldada pela forma como os modelos de linguagem interpretam e resumem dados públicos sobre elas. A grande questão, do ponto de vista de gestão de reputação, é trabalhar para que a IA encontre a versão correta e atualizada da narrativa da empresa.

Então, compreender como os sistemas de IA decidem o que apresentar é um requisito fundamental para proteger a reputação e manter a competitividade.

Reputação na era da IA

A presença orgânica em mídias relevantes é um insumo fundamental para as marcas serem citadas nas respostas de IAs. Segundo a empresa de inteligência de mídia Meltwater, em abril de 2026, as fontes de notícias e de mídia conquistada responderam por 39,5% das citações em respostas geradas por IA. Se considerarmos apenas o ChatGPT, esse número é ainda maior: 51,1%.

A mídia conquistada gera o tipo de citações independentes e de alta autoridade que os modelos de busca de IA utilizam para resumir e recomendar marcas.

Com o passar do tempo, a presença constante na mídia pode ajudar uma marca a virar referência em termos de visibilidade.

Mas a autoridade que a IA reconhece não se limita à cobertura de mídia. Ainda segundo a Meltwater, em uma análise de maio de 2026 com 9,5 milhões de citações, plataformas sociais como YouTube, LinkedIn e Reddit respondem juntas por 47,5% das citações. O que se publica num perfil de executivo, o que se discute em um fórum, a resposta dada numa comunidade, tudo entra no caldo que a máquina consulta.

Todas essas mudanças já estão remodelando a forma como as marcas são descobertas, avaliadas e consideradas. Assim, é preciso atenção à gestão de narrativas para evitar que um modelo se baseie em informação incorreta ou já defasada sobre algo relacionado à empresa.

Monitorar o que se fala sobre a empresa, não só nas plataformas de IA, mas também nas fontes mais utilizadas pelos modelos, deve fazer parte da rotina de gestão moderna de reputação.

Reputação Generativa

Reputação Generativa é a disciplina que constrói a credibilidade de uma empresa na imprensa, no conteúdo próprio, na busca e nas respostas de IA, tratando a presença nessas respostas como consequência de autoridade acumulada. Ela integra atividades de Comunicação e Marketing Digital, como o relacionamento com a imprensa, o conteúdo próprio, a autoridade de executivos, a otimização para busca (SEO) e para respostas de IA (GEO), como partes de um mesmo sistema.

A vantagem do modelo integrado de Reputação Generativa está no efeito de arrasto. Citações recentes sobre a empresa em um veículo relevante tendem a aparecer na busca, podem entrar no resumo de IA do Google e, por serem conteúdo público que os modelos leem, passam a sustentar o que o ChatGPT responde sobre a marca.

O mesmo acontece, em uma menor proporção, com a consistência de narrativa em conteúdo próprio do site, blog e redes sociais, reforçando a autoridade. É um trabalho conjunto. A ideia é que, com o tempo, tudo caminhe numa mesma direção, incluindo ainda ajustes técnicos de SEO e GEO não só no conteúdo, mas na estrutura da página da empresa.

Um fato bem trabalhado percorre todas as camadas da Reputação Generativa de uma vez. Faltando uma peça, a corrente se rompe. Por exemplo, quem só trabalha com assessoria de imprensa sem manter o site coerente tem resultado de mídia conquistada, mas pode ter baixo desempenho na busca.

O que a máquina recomenda se alimenta da reputação construída. Sem referência de credibilidade, autoridade e narrativa consistente, não há do que extrair uma boa indicação. Visibilidade sem reputação produz recomendação vazia; reputação sem visibilidade não chega a quem decide.

Sobre o autor

Alex Cabral é diretor e fundador da Modocon, agência de gestão de reputação de marcas e empresas. Com mais de 25 anos de atuação em Comunicação Corporativa, liderou a comunicação da SAP Brasil antes de fundar a Modocon, em 2018.

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