IA: a citação de hoje pode sumir amanhã

15 de julho de 2026. A busca baseada em ferramentas de inteligência artificial (IA) já é utilizada por 50% dos consumidores online nos Estados Unidos, segundo levantamento da consultoria McKinsey. O mesmo estudo aponta que 44% dos usuários dessas ferramentas as consideram sua principal e preferida fonte de informação, à frente da busca tradicional, citada por 31%.

O dado indica uma mudança de comportamento: os consumidores estão recorrendo aos assistentes conversacionais e sistemas generativos para avaliar produtos, comparar serviços e descobrir novas empresas no mercado.

No Brasil, os usuários frequentes de chatbots com IA chegaram a 44,9 milhões em dezembro de 2025, cerca de um terço dos internautas do país, de acordo com a Retrospectiva Digital 2025, da empresa de análise de mídia Comscore.

“O fato é que o uso da IA está mudando a forma como os brasileiros encontram marcas, informações e serviços online. Ferramentas como ChatGPT, Gemini, Claude e o Modo IA do Google passaram a orientar decisões de compra e a avaliação de marcas”, explica Alex Cabral, diretor e fundador da Modocon, agência de gestão de reputação de marcas e empresas.

Esse protagonismo das IAs na descoberta e consideração está gerando uma corrida de marcas para serem mencionadas nas respostas dos modelos de linguagem natural. Porém, Cabral alerta que o mercado não está fazendo a pergunta certa. “A questão não é se vale a pena investir para aparecer nas respostas da IA. O que deve ser questionado é se essa aparição, quando ocorre, possui alguma durabilidade em termos de reputação.”

A alta volatilidade das recomendações

Cabral explica que, diferentemente do ranqueamento tradicional do Google (SEO), no qual as posições flutuam de forma gradual e previsível conforme atualizações conhecidas de algoritmo, a presença em mecanismos de busca por IA comporta-se de maneira caótica. “O conjunto de fontes que uma IA cita pode se recompor quase por completo dentro de um único mês. Isso quer dizer que não há garantia de que uma fonte citada hoje será mencionada amanhã.”

Um exemplo publicado pela empresa de dados digitais Similarweb mostra marcas que apareciam em 86% das respostas de IA sobre determinado assunto num período e cuja presença caiu para 14% no período seguinte. Na prática, é como se uma marca fosse citada em quase nove de dez respostas durante um mês e, no mês seguinte, em pouco mais de uma a cada dez.

De acordo com Cabral, isso ocorre porque existem dois tipos de presença nesse ambiente: a chamada ‘vitória da menção’, em que o sistema busca uma informação nova na internet no ato da resposta, o que pode ser conquistado e perdido em questão de dias ou horas; e a ‘vitória de treinamento’, que fica incorporada ao conhecimento de base do modelo e que leva trimestres ou anos para se formar.

“As empresas devem perseguir a vitória do treinamento para serem referências duradouras, para evitar que a citação de hoje já não exista mais amanhã”, afirma Cabral. Para ele, a estratégia das marcas neste novo ambiente reside na construção de autoridade de forma consistente, ao longo do tempo.

“Perseguir a citação direta do algoritmo é focar no efeito. O foco estratégico precisa estar na causa: a construção de uma reputação de longo prazo, a mesma que sempre existiu, só que agora lida por um leitor novo e instável, os robôs de IAs”, conclui Cabral, ressaltando que a Modocon trabalha com o conceito de Reputação Generativa, que trata a presença em IA como consequência de autoridade acumulada e de otimizações para que a IA compreenda as narrativas das marcas.

Sobre a Modocon

A Modocon é uma agência de gestão de reputação de marcas e empresas, focada em construir, fortalecer e proteger a autoridade e a credibilidade de seus clientes no mercado, na imprensa, nos mecanismos de busca, nas respostas de IA e no conteúdo próprio. Fundada em 2018, cunhou o termo Reputação Generativa, em 2026, para nomear a disciplina que posiciona empresas na era da inteligência artificial. Para saber mais, acesse modocon.com.br.

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