O que as IAs consultam para citar e recomendar (ou não) sua marca

Resumo executivo: Assessoria de imprensa, release e SEO ajudam, mas nenhum deles basta para uma marca aparecer nas respostas de IA. Estudos de 2026 e medições da própria Modocon mostram que cada modelo tem hábitos próprios, que release aparece mas oscila, que listas de concorrentes pesam no mercado de serviços e que ser lido pela IA não garante crédito, muito menos recomendação.

Se disseram a você que disparar comunicados em plataformas pagas e fazer o "básico bem feito" no SEO são suficientes para dominar o ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity e outros modelos de IA, sua estratégia já nasceu defasada.

Quando alguém pergunta a uma IA ou ao Google qual empresa contratar, a resposta não sai do nada. Cada sistema busca fontes, escolhe algumas e monta um texto. Entender quais fontes entram nessa escolha virou uma pergunta de negócio, e não só de marketing.

Assessoria de imprensa, release e SEO ajudam. Nenhum deles basta. Os algoritmos não são públicos, mas já existem estudos grandes o suficiente para mostrar padrões, quase todos feitos por empresas que vendem ferramentas de medição, e a própria Modocon mede isso no mercado em que atua. Vamos ao que os dados mostram, e também ao que eles não mostram.

Assessoria de imprensa, release ou SEO: algum deles basta para aparecer nas IAs?

Não. Cada disciplina cobre uma parte do que as IAs leem e deixa o resto descoberto. A imprensa é cerca de um quarto das citações; o release aparece pouco e com crédito incerto; e o SEO só coloca a página na disputa, mas não decide se a IA vai citar a marca, muito menos se vai recomendá-la para fechar negócio.

Atalho	O que se costuma prometer	O que os dados mostram
Assessoria de imprensa	Matéria em veículo leva a marca às respostas	Jornalismo é cerca de 27% das citações no estudo mais citado do setor. No mercado de agências medido pela Modocon, imprensa e outras fontes conquistadas somaram 17%
Distribuição de release	Release em plataforma paga multiplica a presença	Release foi 1,1% das citações em maio de 2026. No caso medido pela Modocon, o crédito foi para o portal, não para quem criou a ideia
SEO	Página bem posicionada vira resposta de IA	No AI Overview, menção à marca em outros sites teve correlação maior que links. E em perguntas informativas o ChatGPT quase não busca: responde de memória

Fontes: Muck Rack, maio de 2026; Ahrefs, maio de 2025; Cloro, agosto de 2026; medições da Modocon, agosto e setembro de 2026

Existe uma hierarquia de fontes para as IAs?

Existe um padrão, mas é menos óbvio do que o mercado prega. No estudo mais citado do setor (Muck Rack, maio de 2026), 84% das citações em perguntas de consumidores vêm de "mídia conquistada", e o conteúdo pago fica em 0,3%. A primeira inclui pesquisa acadêmica, governo, enciclopédias, redes sociais e conteúdo de terceiros. Jornalismo é cerca de 27%.

Ou seja: a imprensa pesa muito, mas não joga sozinha. E a intenção da pergunta muda a fonte: perguntas sobre "tendências do setor" puxam mais que o dobro de jornalismo do que perguntas do tipo "como fazer", e é também nelas que os releases aparecem.

Cada IA escolhe fontes do mesmo jeito?

Não. Tratar "a IA" como uma coisa só é o primeiro erro a evitar. Cada sistema tem hábitos próprios: cita em proporções diferentes, usa quantidades diferentes de fontes e confia em tipos de domínio diferentes, embora alguns, como a Wikipédia, apareçam em todos.

É por isso que a Modocon não parte de médias de mercado: lê cada modelo separadamente antes de juntar qualquer número, declara quando junta e só então traça a estratégia. Veja como eles diferem:

Sistema	O que os estudos mostram
ChatGPT	Cita fontes em 96% das respostas, com média de 5 por resposta, e o domínio mais citado é a Wikipédia. O LinkedIn aparece em 14,3% das respostas do ChatGPT Search
Claude	Cita em só 55% das respostas, mas usa em média 13 fontes quando cita, e a mais citada é a PubMed Central, base de pesquisa científica
Gemini	Cita em 82% das respostas, com média de 8. O domínio mais citado é o Reddit, mas com só 2,4% das citações: a lista é muito espalhada
Perplexity	Cita pouco o LinkedIn, 5,3% das respostas, e quando cita prefere páginas de empresa, 59%
Modo IA do Google	LinkedIn em 13,5% das respostas, com preferência por conteúdo de pessoas, não de empresas
AI Overview do Google	Num estudo da Ahrefs de maio de 2025, com 75 mil marcas, a maioria de sites grandes, o fator mais ligado a aparecer foi menção à marca em outros sites, com correlação de 0,664, acima de links. É correlação, não causa
Copilot	Quase nenhum estudo público o analisa isoladamente. Aparece em levantamentos agregados, como o que colocou o LinkedIn como domínio mais citado em perguntas profissionais em seis plataformas, Copilot incluído

Fontes: Muck Rack, maio de 2026; Semrush, janeiro e fevereiro de 2026, estudo feito em parceria com o próprio LinkedIn; Ahrefs, maio de 2025; Profound, novembro de 2025 a fevereiro de 2026

Um detalhe crítico que a Modocon mediu e nenhum estudo agregado mostra: o AI Overview e o Modo IA do Google, na mesma busca e no mesmo instante, usam fontes diferentes. Em 10 de setembro de 2026, para "reputação generativa", um trouxe 5 fontes e o outro 8. E o AI Overview reescreveu a própria resposta entre dois carregamentos seguidos.

Um print de tela mostra apenas um momento, não a realidade da sua marca.

Uma matéria num grande veículo vale quantos posts no LinkedIn?

Essa taxa de câmbio não existe, e você deve desconfiar de quem oferecer um número mágico. Matéria e post cumprem funções distintas: a imprensa dá o lastro de terceiro que sustenta a autoridade da empresa; o LinkedIn alcança as perguntas profissionais que o jornalismo não cobre.

Os dados também derrubam o mito de que a IA ignora posts curtos. Segundo a Profound, posts do feed chegaram a 26% das citações de LinkedIn no ChatGPT. E, segundo a Semrush, o post citado típico tem engajamento moderado, entre 15 e 25 reações, e cerca de três em cada quatro autores citados publicam com frequência. Constância e conteúdo que resolve problemas reais pesam mais do que viralização.

A IA sabe o que é publieditorial e release pago?

Ninguém fora das big techs sabe exatamente como esses sistemas classificam cada página. Mas os resultados entregam o jogo: conteúdo pago quase não aparece nas citações, e o release aparece, mas oscila. Segundo a Muck Rack, ele foi de 1,2% das citações em julho de 2025 para 6% em dezembro e voltou a 1,1% em maio de 2026.

A Modocon viu isso de perto. Um release sobre Reputação Generativa, distribuído por uma plataforma paga em julho de 2026 e publicado na área patrocinada de um grande portal econômico, apareceu nas respostas de IA do Google. A ideia central estava lá, mas o crédito foi para o portal, não para quem pagou pelo release. E em outra medição, portais que apenas republicam releases apareceram entre as fontes mais citadas sobre o mercado da Modocon, com o mesmo peso de veículos editoriais.

Esse é o perigo do conteúdo "comprado": distribuir uma ideia não é o mesmo que construir reputação sobre ela. Para isso, o conteúdo próprio precisa estar publicado, claro e datado, a mesma lógica que separa PR digital e assessoria de imprensa tradicional.

Quais outras fontes as IAs consultam, além da imprensa e do LinkedIn?

Muitas, e várias pesam tanto quanto as que costumam entrar no plano de comunicação. A diferença é que a maioria delas é escrita por terceiros, e é justamente por isso que conta: a IA procura alguém que não seja a própria marca falando de si.

• Enciclopédias e bases de conhecimento. A Wikipédia é o domínio mais citado pelo ChatGPT e aparece nos três grandes modelos. Bases estruturadas, como o Wikidata, ajudam o Google a saber quem é quem
• Fóruns e comunidades. Reddit, Quora e fóruns de nicho. Pesam muito em algumas plataformas e quase nada em outras
• Pesquisa acadêmica e fontes de governo. O domínio que o Claude mais cita é uma base de pesquisa científica
• Listas e rankings. Os textos do tipo "melhores empresas de" estão entre as fontes mais lidas em perguntas de contratação
• Diretórios e sites de avaliação. Clutch, G2, Reclame Aqui e similares. Funcionam como a opinião de terceiros que a IA procura
• Anuários setoriais. No mercado de agências medido pela Modocon, uma única página de um anuário setorial foi citada 31 vezes numa pergunta sobre as melhores agências para empresas
• Vídeo. YouTube e até vídeos curtos de redes sociais aparecem creditando trechos de respostas do Google
• O site da própria empresa. É a única fonte que a empresa controla inteira, e a IA o lê. Mas ser lido não garante crédito, como mostra a medição dos 35% mais abaixo: o site precisa dizer com clareza quem a empresa é, o que faz e para quem, em frases que a IA consiga citar sem cortar
• A mesma empresa, descrita do mesmo jeito em vários lugares. Site, página no LinkedIn, Perfil da Empresa no Google, Wikidata, diretórios e cadastros públicos. É nesse cruzamento que a IA confirma que está falando da empresa certa. Quando os lugares concordam no nome, na atividade e na descrição, ela tem como confirmar. Quando divergem, fica sem base para isso, e é aí que mora o risco de confusão com outra empresa

Existe ainda uma distinção que muda a leitura de tudo isso. A IA responde de dois jeitos: quando busca na web na hora, ela cita fontes e dá para medir; quando responde de memória, pelo que aprendeu no treinamento, não cita nada, e pesa o que estava publicado e repetido meses antes. Quem decide o modo é a pergunta. Num teste feito em agosto de 2026 em dez países pela Cloro, empresa que vende acesso a dados de buscadores e de IAs, o ChatGPT buscou na web em 86,5% das perguntas de compra e em menos de 1% das perguntas informativas, como definições. O Claude, como mostra a tabela acima, é ainda mais econômico: cita fontes em só 55% das respostas.

E a IA erra sobre empresas, sobretudo as menos conhecidas. Dois levantamentos de 2026, feitos por empresas que vendem monitoramento de IA, chegaram a números parecidos: um, com 165 empresas de Londres, viu os modelos confundirem pequenas e médias empresas com outras companhias em 4% das respostas, contra 0,7% das grandes; o outro, com 250 empresas de 20 setores, viu 5% delas confundidas com um negócio diferente. A primeira camada se mede pelas citações; a segunda, só pelo acerto da resposta.

Os pesos mudam conforme o mercado?

Mudam, e é por isso que aplicar uma "tabela fixa" de pesos a qualquer cliente é erro de método. Três forças mexem no peso das fontes ao mesmo tempo: o setor da empresa, o momento da compra e a plataforma em que a pergunta é feita. Nenhuma delas cabe num número único.

O setor. O jornalismo responde por 36% das citações em mídia e entretenimento e por cerca de 19% em indústria. Um levantamento de uma empresa de monitoramento, feito com os dados da própria plataforma e ainda não auditado, sugere o contraste com clareza: em bens de consumo, fontes editoriais seriam só 4% das citações, com comunidades e páginas de marca e varejo dividindo o resto; em serviços de comunicação, as fontes editoriais e de referência chegariam a 40%.

O momento da compra. Quem ainda está entendendo uma categoria recebe respostas apoiadas em comunidades e conteúdo educativo. Quem já compara fornecedores recebe outra coisa: num levantamento da Ten Speed, uma agência de marketing que analisou citações ligadas aos próprios clientes de software e serviços profissionais, páginas de produto ficaram com 24% das citações nessa fase, contra 4% de Reddit e YouTube.

A plataforma. O mesmo Google trata fontes de formas diferentes em produtos diferentes. Na medição da Modocon citada acima, o AI Overview e o Modo IA usaram 5 e 8 fontes na mesma busca, no mesmo instante.

Na prática, o padrão que aparece é este:

	Consumo (B2C)	Empresas (B2B)
Fontes que tendem a pesar mais	Comunidades, vídeo, avaliações de consumidor, páginas de varejo	Imprensa setorial, LinkedIn, diretórios e avaliações profissionais, listas e rankings, páginas de produto
Papel da imprensa	Menor e mais concentrado em lançamentos e tendências	Maior, sobretudo em perguntas sobre o setor
Fonte subestimada	Vídeo de quem usou o produto	Sites e listas publicados por outras empresas do mesmo setor

Fontes: síntese da Modocon a partir dos estudos citados neste artigo e das medições próprias de agosto e setembro de 2026

Essa última linha a Modocon mediu no próprio mercado. Foram 4.548 citações feitas por três modelos de IA a dez perguntas sobre contratar agência de comunicação no Brasil, entre 25 de agosto e 10 de setembro de 2026. Somados os três modelos:

71% das citações vinham de sites de outras agências, a maior parte em listas do tipo "melhores agências". Imprensa e outras fontes conquistadas somaram 17%; comunidades, 9%.

É um retrato bem diferente dos estudos globais, e é exatamente esse o ponto: o peso de cada fonte só se descobre medindo a sua categoria, no seu idioma, com as perguntas que o seu comprador faz.

Aparecer na resposta da IA é o mesmo que ser recomendado?

Não, e essa diferença separa quem gera negócio de quem gera relatório de vaidade. Aparecer, ser citado e ser mencionado são formas de presença: mostram que a IA encontrou a empresa. Ser recomendado é o fundo do funil: é quando a IA age como um consultor e diz ao usuário "contrate esta empresa para este problema".

Numa medição feita em 17 e 18 de agosto de 2026 com três modelos de IA, o site da própria Modocon foi consultado em 35% das respostas e não recebeu crédito visível em nenhuma delas. Nos três dias seguintes, com duas páginas reorganizadas, o site passou a receber crédito visível nas respostas. Não dá para atribuir a mudança a uma causa só, e é por isso que a medição continua. O caso está contado também no guia de Assessoria de Imprensa na era da IA.

Toda recomendação exige presença, mas nem toda menção vira recomendação. Quem mede apenas se o nome apareceu no ChatGPT está comemorando a métrica errada. Presença é condição. Recomendação é o que chega a quem decide.

O que fazer agora?

Trocar o achismo por medição. A caixa-preta das IAs não se resolve com adivinhação nem com fórmula pronta: resolve-se com método, perguntando, registrando e comparando o que cada modelo responde sobre a sua empresa. Na prática, isso vira três decisões.

1. Pare de procurar a bala de prata. Imprensa conquistada, LinkedIn assinado por pessoas, site claro e presença nas listas do seu setor não são táticas isoladas: são engrenagens que precisam girar juntas
2. Diagnóstico antes do investimento. Você sabe o que o ChatGPT, o Gemini e o Claude dizem hoje sobre a sua empresa, e de onde tiraram isso? A resposta muda por modelo, então leia cada um separado antes de gastar com execução às cegas
3. Fuja das fórmulas mágicas. Desconfie de quem vende atalho que ninguém consegue rastrear. Boa parte do que circula sobre como aparecer nas respostas de IA é estimativa de fornecedor apresentada como fato

Assessoria de imprensa e SEO não morreram, mas sozinhos não bastam. São duas das seis camadas do que a Modocon chama de Reputação Generativa, a mídia conquistada e a otimização para busca. O que faltava era o resto: conteúdo próprio, autoridade de marca e de executivos, otimização para respostas de IA e o monitoramento do que os modelos respondem. É esse trabalho integrado que constrói o que o mercado percebe, a imprensa publica, a busca resume e a IA responde.

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