Glossário de Reputação, Comunicação e Inteligência Artificial
Resumo executivo: Glossário da Modocon é a referência de vocabulário usada nos artigos deste site. Destacamos os termos de reputação, comunicação, busca e inteligência artificial que aparecem no seu dia a dia, com definição curta e uma linha de aplicação prática.
Comunicação e reputação
Porta-voz
Porta-voz é a pessoa autorizada a falar em nome de uma empresa diante da imprensa, do mercado ou de uma audiência pública. A designação é formal e antecede a necessidade: empresa que escolhe porta-voz durante a crise já perdeu as primeiras horas decidindo quem fala.
Por que importa: o porta-voz não precisa ser o executivo principal, e em crises técnicas raramente é.
Mídia conquistada
Mídia conquistada é o espaço editorial obtido sem pagamento, quando um veículo decide publicar sobre uma empresa por julgar o assunto relevante. Distingue-se da mídia paga, que é anúncio, e da mídia própria, que é o conteúdo publicado pela própria empresa nos canais dela.
Por que importa: é a única das três que carrega validação de terceiro, e por isso pesa mais quando o mercado avalia.
Thought leadership
Thought leadership é a prática de construir autoridade pública a partir de posições próprias sobre um tema, em vez de descrição de produto. O material carrega opinião assinada, análise ou dado que a empresa mediu, e circula em nome de uma pessoa ou de uma marca reconhecida no assunto.
Por que importa: conteúdo sem opinião não gera autoridade, gera volume. E volume qualquer concorrente produz.
Share of Voice
Share of Voice é a fatia de menções que uma marca captura dentro do total de menções do setor dela, num período. Mede presença relativa, não qualidade: uma empresa pode ter share alto porque foi muito citada em cobertura desfavorável.
Cuidado: usado sozinho, confunde volume com reputação. Só significa alguma coisa lido junto com o sentimento das menções.
Sentimento
Sentimento é a classificação do tom com que uma empresa é mencionada: favorável, neutro ou desfavorável. Pode ser apurado por leitura humana ou por ferramenta automatizada, e a segunda erra com frequência em ironia, negação e contexto setorial, que são justamente os casos que mais importam.
Cuidado: menção neutra não é boa notícia. Ela costuma significar que a empresa foi citada sem que ninguém dissesse nada sobre ela.
Share of search
Share of search é a fatia de buscas pelo nome de uma marca dentro do total de buscas pelas marcas do setor, num período. Diferencia-se do Share of Voice por medir a intenção de quem procura, e não a presença em mídia: alguém digitou aquele nome porque quis.
Por que importa: ninguém pesquisa uma empresa por acaso. É um dos poucos indicadores que capta interesse deliberado do mercado.
Inteligência artificial e busca
GEO
GEO, ou Generative Engine Optimization, é o conjunto de práticas para tornar uma empresa reconhecível e citável por sistemas de inteligência artificial generativa. Diferencia-se do SEO por não perseguir posição numa lista de resultados, e sim presença dentro de uma resposta em prosa.
Por que importa: uma página pode ranquear bem no Google e não ser citada por nenhum assistente.
AEO
AEO, ou Answer Engine Optimization, é a otimização de conteúdo para que ele seja extraído como resposta direta, e não apenas listado entre resultados. Trabalha estrutura: perguntas explícitas, respostas curtas e autocontidas logo abaixo delas, e marcação que declare o que cada trecho é.
O que muda: o texto precisa funcionar em pedaços. Um parágrafo que só faz sentido depois de três anteriores não é extraível.
SEO
SEO, ou Search Engine Optimization, é o conjunto de práticas para melhorar a posição de uma página nos resultados orgânicos de busca, aqueles que não são anúncio. Cobre desde a estrutura técnica do site até o conteúdo publicado e os links que outros sites apontam para ele.
O que muda: SEO disputa uma posição numa lista. Quando a resposta acontece dentro da própria página de resultados, a lista deixa de ser o campo de disputa.
Indexação
Indexação é o processo pelo qual um buscador percorre uma página, registra o conteúdo dela no acervo próprio e a torna elegível para aparecer em resultados. Sem indexação a página existe no servidor da empresa e não existe para quem pesquisa.
Cuidado: estar indexado não é estar bem posicionado. São duas etapas distintas, e a primeira é apenas a permissão para disputar a segunda.
AI Overviews
AI Overviews é o resumo gerado por inteligência artificial que o Google exibe acima dos resultados de busca, sintetizando conteúdo de várias páginas. Pode citar fontes com link, e ocupa a área da tela que antes pertencia aos primeiros resultados orgânicos.
Por que importa: a documentação do Google classifica os cliques vindos dele como busca orgânica, então o tráfego chega misturado ao resto e não aparece separado nos relatórios.
AI Mode
AI Mode é a interface do Google em que a busca acontece inteiramente em formato de conversa, com respostas geradas e perguntas de acompanhamento, em vez de uma lista de links. É uma camada distinta do AI Overviews, embora as duas usem geração de resposta.
Por que importa: os cliques vindos dele também entram como busca orgânica nos relatórios, o que torna impossível separá-lo sem instrumentação própria.
Autoridade e medição
Backlink
Backlink é um link de um site apontando para outro. Buscadores tratam esses links como sinal de referência, na lógica de que citação externa indica relevância: uma página apontada por sites reconhecidos tende a ser avaliada como mais confiável que outra sem nenhuma citação de fora.
Cuidado: origem vale mais que quantidade. Cem links de diretórios irrelevantes não substituem um link de um veículo que o setor respeita.
Autoridade de domínio
Autoridade de domínio é uma nota estimada por ferramentas de terceiros para prever a força de um site em busca. Não é métrica do Google: cada ferramenta calcula a sua, com escala e critério próprios, e os números não são comparáveis entre elas.
Cuidado: é um teto de domínio, não um diagnóstico de página. Ela afeta todas as páginas do site igualmente, então nunca explica por que uma vai melhor que outra.
Disciplinas e conceitos
Relações Públicas (PR)
Relações Públicas é a disciplina que administra a relação de uma organização com os públicos que afetam o negócio dela: imprensa, clientes, investidores, comunidade, poder público e o próprio time interno. Assessoria de imprensa é uma parte dela, voltada especificamente à relação com veículos.
Por que importa: tratar as duas como sinônimo reduz o escopo a mídia e deixa sem dono os públicos que decidem contratos.
Relações com a Mídia
Relações com a Mídia é o trabalho contínuo de construir e manter relacionamento com jornalistas e veículos, para além do envio pontual de comunicados. Envolve conhecer a pauta de cada um, entender prazo de fechamento e oferecer contexto mesmo quando a empresa não tem anúncio a fazer.
Por que importa: na crise, quem já é fonte conhecida recebe o telefonema antes da publicação. Quem não é, lê a matéria pronta.
Reputação Digital
Reputação Digital é o julgamento que o mercado forma sobre uma empresa a partir do que existe publicado sobre ela em ambiente digital: resultados de busca pelo nome, avaliações de clientes, conversa em redes e o que sistemas de inteligência artificial respondem quando perguntados sobre ela.
Cuidado: não é um serviço nem um departamento. É um resultado, e resultado não se contrata, se constrói com o que se publica.
Prompt
Prompt é a instrução em linguagem natural que uma pessoa dá a um sistema de inteligência artificial. Pequenas mudanças de formulação alteram a resposta, e é por isso que testar a mesma pergunta de várias formas revela mais que uma única consulta.
Por que importa: quando alguém pesquisa a sua empresa num assistente, você não controla o prompt. Só controla o que existe publicado para ele encontrar.
Termos com artigo próprio
Estes conceitos têm definição completa em artigo dedicado. A entrada abaixo localiza o termo e aponta para onde ele é definido, sem criar uma segunda formulação.
Crise de Reputação Digital
O dano que permanece registrado depois que o episódio deixa de circular. Crise de Reputação Digital: o que fica registrado depois que a crise passa
Crise de Imagem
A perda de controle sobre a percepção pública, com impacto sobre receita e valor de mercado. Crise de Imagem: Guia de Gestão para Conselhos e Líderes
Reputação Generativa
A prática de operar comunicação corporativa em seis camadas conectadas. A descoberta e a consideração de marcas mudaram. A resposta é a Reputação Generativa
Reputação Executiva
A credibilidade pública de um líder, que a empresa converte em confiança comercial. O risco de apoiar a credibilidade da sua empresa em um único CPF
Camada de Medição
O recorte da realidade que uma ferramenta consegue observar. Qual IA manda tráfego para o seu site?
Assessoria de Imprensa
A disciplina que traduz o negócio em mensagens e as leva a canais que produzem validação externa. Assessoria de Imprensa na Era da IA: Guia para Contratar
AI recall share
A consistência com que uma marca aparece nas respostas de sistemas de IA. Conheça a nova métrica que importa para a IA recomendar sua marca